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九毛九抛弃“2颗鸡蛋煎饼”,煎饼品类没有未来?

何沛凌 · 2022-07-04 20:51:50 来源:红餐网

2颗鸡蛋煎饼被九毛九 “抛弃”,给煎饼品类再度泼上一盆冷水。曾经红火的煎饼还值得做吗?煎饼品类未来的路将走向何方?

本文由红餐网原创首发(ID:hongcan18),作者:何沛凌。

日前,九毛九宣布出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权,引发行业热议。

九毛九成功孵化了太二酸菜鱼,带火了怂火锅,为什么却没能捧红2颗鸡蛋煎饼?曾经红火一时的煎饼品类,为何至今还没能跑出一个大品牌?

跌穿预期

九毛九50多万元卖掉“2颗鸡蛋煎饼”

前不久,九毛九发布公告称,其间接全资附属公司广州品芯悦谷企业管理有限公司与买方Chen Rui女士就出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权签订了协议,作价为50.94万元人民币。出售事项达成后,2颗鸡蛋煎饼所属的广州两颗鸡蛋餐饮有限公司,将不再为九毛九的间接非全资附属公司。

公开资料显示,2颗鸡蛋煎饼品牌于2016年推出,主打传统煎饼果子的改良升级产品,注入了年轻人喜欢的口味及元素,如海苔、培根、芝士和小龙虾等。

之后几年,2颗鸡蛋煎饼通过“直营+加盟”形式在广东、厦门等地拓店。2019年九毛九递交的上市招股书显示,计划2颗鸡蛋要在两年内开店460家。而彼时,九毛九的主力品牌“太二酸菜鱼”的预期是未来两年开店240家。

2颗鸡蛋煎饼计划增长门店数几乎是太二的两倍,足见当时九毛九对2颗鸡蛋煎饼寄予了厚望。

△图片来源:九毛九集团官网

但2颗鸡蛋煎饼的实际发展却大大“跌穿”了九毛九的预期。

门店扩张层面,2019年2颗鸡蛋煎饼门店数达到65家。其中,自营21家,加盟44家。2020年2颗鸡蛋煎饼门店数减至46家(自营14家,加盟32家),而到了去年年底,2颗鸡蛋煎饼门店已仅剩25家(自营8家,加盟17家)。

营收方面,根据九毛九2021年年报,2颗鸡蛋煎饼全年销售收入为2900.7万元,而九毛九公司整体营收为41.8亿元,2颗鸡蛋煎饼的收入占到公司整体收入仅有0.6%左右。

△图片来源:九毛九2021年年报

从年报上也可以看出,相较于2颗鸡蛋煎饼品牌门店增长乏力,盈利状况不佳,九毛九旗下其他品牌,如太二酸菜鱼、怂火锅、那未大叔是大厨等品牌的表现却亮眼得多,不仅有开出新店,且大部分店面营收都不错。

以怂火锅为例,其不仅持续开出新店,还能日排上千桌。九毛九的财报显示,怂火锅的年销售收入从2020年748.2万元上升到2021年的8740.5万元,成为九毛九集团继九毛九、太二酸菜鱼之后的第三增长曲线。

同样作为副牌,2颗鸡蛋煎饼盈利状况欠佳,且无好转迹象。疫情下餐饮企业普遍业绩承压,九毛九也不例外。综合来看,2颗鸡蛋煎饼被“砍”似乎也是情理之中。

市场莫测

一批“网红煎饼”快速崛起又逐渐陨落

过去数年,国内小吃市场整体小而散,煎饼虽然是街头爆款,但多为流动摊或者夫妻店,缺乏统一的规模和标准,也即“有品类无品牌”。

△图片来源:摄图网

2012年前后,国内开始相继诞生一批煎饼品牌,如黄太吉煎饼、石小沫煎饼果儿、美妙食刻功夫煎饼、煎饼先生等。

黄太吉是开启煎饼品牌化潮流的典型代表。2012年,黄太吉品牌创立,一改煎饼果子不入流的街头小吃形象,高调入驻大型购物中心。一套标准煎饼售价27元,“美女老板开跑车送煎饼”……可以说,黄太吉当时确实给整个行业带来了很大震撼,几乎颠覆了“单品小吃不能拥有品牌和规模”的认知。

声名大噪后,黄太吉也很快获得了资本的青睐,2015年,黄太吉获得1.8亿人民币融资,品牌最高估值曾一度达到20亿元。

△图片来源:黄太吉微博

2015年,煎饼先生创立,门店从新疆快速开到江苏、上海、浙江等地区;同年,被称为“煎饼果子界的爱马仕”的仰望包角布也火遍青岛、上海。

煎饼成为餐饮创业的“风口”,一大批煎饼品牌开始集中涌现。企查查数据显示,从2013年开始,关键词为煎饼的餐饮企业注册量开始攀升,其后五年增量显著,至2018年达到4209家。

但煎饼的热度好似昙花一现,很多红极一时的品牌转瞬就变得门庭冷清。

曾经雄心勃勃,梦想成为中国麦当劳的黄太吉,于2018年和2019年两次陷入拖欠供应商贷款风波,之后更是被曝频频关店。根据红餐大数据,如今黄太吉的门店数量仅余20家左右。

煎饼先生,2020年拿到1000万元A轮融资,彼时全国门店数在100家左右,然而后续其拓店步伐并不顺利。红餐大数据显示,目前煎饼先生全国门店数在80家左右。

而仰望包角布的网红光环也早已褪去,目前其门店仅剩下2家。

一批网红煎饼逐渐走下场的命运轨迹,以及类似2颗鸡蛋煎饼这般成为餐企“弃子”现象的增多,都让煎饼品类降温,也无不预示着,煎饼品类的路可能并不好走。

挑战消费认知

煎饼品类发展面临三大瓶颈

从受市场热捧,到逐渐无人问津,为什么煎饼品类的升级之路如此波折?

纵观整个市场,红餐网(ID:hongcan18)认为,当前煎饼品类正面临的一些瓶颈问题,很大程度上限制了其进一步发展。

一是产品定价背离了主流消费观念。

上述提到的一些煎饼品牌,其产品定价基本都远超一般街头煎饼,如2颗鸡蛋煎饼的产品定价主要在15-21元这一区间,招牌产品芝香培根煎饼15元,芥香金枪鱼煎饼20元,秘汁香辣鸡腿扒煎饼18元,炙烤雪花牛肉煎饼21元。

花20元买一个煎饼,大大超出了普通大众的心理上限。在大众眼中,煎饼是一种亲民的街头小吃,很难与正餐划上等号,煎饼店即使开在购物中心,也只是改变了用餐环境,并不能改变其产品属性。所以,花同样的价钱,是买一个煎饼还是吃一顿快餐?大众普遍会偏向于后者。

另外,消费者购买煎饼的时段多集中在早餐或者宵夜,这也导致煎饼的消费场景狭窄,消费市场难以扩大。

△图片来源:摄图网

二是现制现吃的属性使煎饼产能存在天花板。

煎饼看似简单易做,出餐效率很高,但现做现吃,确保拥有酥脆口感的同时,也极大地限制了煎饼的产能。

一般而言,对一个手艺熟练的师傅,从舀面到摊饼再到放料,现做一份煎饼的时间大约在3分钟左右,加上点餐时间需要接近4分钟。假设一个门店只有1口煎锅,按营业时间早8点到晚10点计算,每天最多只能做210个煎饼。如果想要提高出餐效率,提升门店产能,就要增加煎锅的数量,同时还得增加人手,成本也随之水涨船高。

此外,现做现吃这一属性,也制约了煎饼门店发展外卖业务,外卖送到的煎饼容易出现软塌、回潮,口感与现做的相去甚远。

三是产品差异性小,产品创新的市场教育成本太高。

煎饼的形式其实很单一。无论是售价21元的炙烤雪花牛肉煎饼,还是售价6元的山东杂粮煎饼,其形态都是大饼加料,产品之间差异化小,难以做到单人高频消费。

一些煎饼品牌的产品想尽办法创新,极力让产品摆脱传统煎饼的影子,变得“高大上”,但这又让自身陷入另一个困境,即离煎饼的主力消费群体越来越远。

公众号“什么值得加盟”创始人王新磊指出,很多餐饮企业重做煎饼品类,特别是在品牌升级和产品升级上,犯了起点过高的错误。“品类升级得太快,就需要教育市场。产品太过创新,和消费者认知冲突过大,往往会让消费者望而却步。”

“煎饼+”新风向能否带领品类突围?

煎饼品类的创业热潮已然褪去,煎饼品类未来将走向何方?

市场已经逐渐显现出一些苗头。红餐网观察到,今年以来,市面上的煎饼开始呈现出更加宽泛的应用场景,在煎饼的基础上,增加奶茶、咖啡、小吃等产品线的“煎饼+”正成为一种新的风向。

△图片来源:摄图网

“煎饼+咖啡”

今年2月,上海富民路一家“煎饼果子咖啡店”火了,不少网友不惜为其排队一个多小时。

据上海静安官方微信报道,该店推出的煎饼+咖啡套餐定价28元,煎饼包含2个鸡蛋,油条、脆饼、肉松等辅料可任选,至于搭配煎饼的咖啡,则主要为美式和拿铁。

这家店每天早上7点开门,刚好满足社区附近上班族和学生党的需求。该店老板称,咖啡店已经开业7年,今年2月底开始推出“煎饼+咖啡”组合,没想到会爆火,“一天备料200个煎饼左右,有时候不到中午就卖完了。”

“煎饼+奶茶”

今年五一期间, “煎饼道×书亦烧仙草”联名概念店在长沙首次亮相。6月6日,成都首家“煎饼道×书亦烧仙草”联名概念店也正式开业。在这家联名店里,不管是早中晚,消费者都可以实现煎饼+奶茶的双重美味,满足多种需求。

△图片来源:书亦烧仙草

不得不承认,因自身消费场景、产品属性的限制,煎饼品牌仅靠煎饼一个单品、一种形式,无论怎么创新,确实很难支撑起一家门店。

所以也才会有“煎饼+”模式的延伸。无论是“煎饼+小吃”模式,亦或采取“煎饼+饮品”的产品结构,多一条腿走路,就可能多一个改变的机会。

但是,向其他品类借力,能否持续实现1+1>2的效果?这会不会是煎饼品类未来可以探索的方向之一?一切可能还要交由市场和时间来验证。

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